Die Kundenansprache in Deutschland braucht mehr Emotionen – dies haben Marketer in B2B- Unternehmen erkannt. Um starke Marken aufzubauen und die Kundenbindung zu verbessern, soll eine neue, humanere Art des Marketings her. Die Agentur Allison+Partners hat 400 Marketingexperten in Deutschland und Großbritannien zum Thema befragt.
Humanere Botschaften sollen den Umsatz pushen
Laut der Erhebung sehen die Marketingverantwortlichen in einer Humanisierung von Kommunikation nicht lediglich einen kurzlebigen Trend – eine neue Art von Marketing sei vielmehr erforderlich, um künftige Geschäftserfolge überhaupt erst möglich zu machen.
So glauben 85 Prozent der Entscheider, die in Großbritannien befragt wurden, dass eine menschlichere Gestaltung der Marken sehr wichtig ist. In Deutschland gehen davon 82 Prozent aus. 58 Prozent prognostizieren, dass sich dadurch die Kundeninteraktion verstärken, die Kundenbindung verbessern und dadurch letztlich höhere Umsätze erzielt werden.
Menschliche Ansprache und ihre Hürden
Gleichzeitig sieht der Großteil der befragten Verantwortlichen zahlreiche Hürden in einer menschlicheren Kundenansprache. Es werde Übergangsprozesse geben, deren Gestaltung mit Schwierigkeiten verbunden sei. Nur 18 Prozent der in Deutschland Befragten denken, dass diese Prozesse leicht zu bewältigen sein werden. 65 Prozent finden die humanere Ansprache wichtig, gehen aber davon aus, dass auf dem Weg dorthin zahlreiche Hürden zu meistern sind.
Die Herausforderungen sehen deutsche Marketingexperten vor allem darin, dass sie lernen müssen
- Prioritäten und Bedürfnisse der diversen Kundengruppen zu verstehen
- bei der Ansprache den richtigen Ton zu treffen
- für die Neuausrichtung der Ansprache ein neues Messaging zu kreiern.
Das Problem: fehlende Daten
Gerade während der Corona-Pandemie findet es der Großteil der Marketingexperten schwierig, bei der Kundenansprache die richtige Balance zwischen Ernsthaftigkeit und Optimismus zu finden. Obwohl sie eine zielgruppengerechte Ansprache für enorm wichtig halten, beklagen viele Verantwortliche eine magere Datengrundlage. 36 Prozent der Befragten betonen, dass die Kommunikation besser auf die einzelnen Interessengruppen zugeschnitten werden muss.
57 Prozent fehlen jedoch laut eigenen Angaben Zielgruppensegmente, um gezielte Kampagnen ausarbeiten zu können.
Die Marketingentscheider betonen, dass bei Kaufentscheidungen emotionale Argumente meist genauso schwer wiegen wie faktenbasierte. 45 Prozent der Befragten gehen deshalb davon aus, dass emotionale Botschaften in die Markenstory eingebaut werden müssen, damit die Marke menschlicher wirkt.
Humane Message bei fehlender Menschlichkeit?
Allerdings steht diesem Vorhaben im B2B-Sektor noch einiges im Weg: Zum Beispiel geben nur 29 Prozent der Befragten an, dass sie es für wichtig halten, Mitarbeiter aus dem Unternehmen in die Markenbotschaften einzubauen. Doch wenn ein humanes Miteinander im Betrieb fehlt, ist es vermutlich schwierig, einen vermeintlich humanen Spirit nach außen zu tragen. Wenn das Ziel einer humaneren Kundenansprache letztlich nur darin besteht, den Profit zu steigern, werden die Konsumenten diese Strategie rasch durchschauen – und der Schuss kann leicht nach hinten losgehen.
